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电视综艺节目推广的宣传艺术,软植入与硬推广的冰火两重天

核心提示:

    2016中国企业家绿公司年会前不久在济南闭幕,复星集团董事长郭广昌更是发表了“未来打造C2M无缝链接”的主题演讲,直言这一模式并不限于实体生产领域,在娱乐产业领域也同样适用。想要在综艺节目中利用好C2M模式,知名互联网推广平台鹿豹座整理了如下几个详细步骤,给大家做参考。

电视综艺节目推广宣传艺术:软植入与硬推广的冰火两重天

    步骤一:综艺节目设置人格化,与观众交朋友

    鹿豹座:C2M模式首要步骤是建立用户参与感,有参与才能有互动,有良性循环。

    按照社会心理学家马斯洛的理论,参与感是一种“人类激励理论”,是满足基本需求之后建立在安全感之上的心理状态,那么综艺节目若想获得观众更强层次的参与感,首先便要在情感上建立与观众之间的“安全感”。

电视综艺节目推广宣传艺术:软植入与硬推广的冰火两重天

    鹿豹座:建立安全感的关键,首先要改变自己的态度、放下身段,真正与观众交朋友、互动。

    这段如今看来稀松平常的话也并不是一开始就能做到的,从最初台下观众眼巴巴望着台上明星只能傻乎乎鼓掌的春晚,到为人们讲述异域风情的《综艺大关》,再到答题类的《开心辞典》《幸运52》等节目都极具说教意味,且限于技术等问题最多也只是收到一两封观众来信而已,基本上没有实质意义上的互动。

    直到1997年湖南卫视《快乐大本营》的推出才实现明星嘉宾与观众的趣味互动,再观今日真人秀节目中明星嘉宾被恶搞戏谑的桥段,加上在各类网络渠道上互动乃至线下见面会等宣传形式。最终在明星嘉宾的烘托下,节目自身成为一个“IP”,像朋友一样,有感情、有追求、有价值观……可以看出,C2M模式是一直以来综艺节目的发展趋势。

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    步骤二:综艺节目“品牌化”

    鹿豹座:为观众提供快乐只是综艺节目的追求之一,此外,它还要不断创造收益,让所有人受益,让这件事变得可持续。要做到这一点就必须实现综艺节目品牌化。

    1)品牌定位,人格化塑造

    综艺节目“品牌化”有两层意思,一是将节目自身打造成一个品牌,这与步骤一基本契合,通过各种各样的方式拉近与观众之间的距离。

    品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象。

    以浙江卫视《中国好声音》为例,其品牌定位为“大型励志音乐评论节目”,不同于其他传统综艺选秀节目,其引进风靡全球的The Voice节目模式版权,邀请国内重量级的四位导师参与,打造“专业化音乐”节目定位。一档王牌综艺节目要具有鲜明的品牌个性,而“盲选”、“转椅”、“V字手型雕塑”、“I want you”等都是《中国好声音》的品牌识别,鲜明的品牌个性让《中国好声音》从众多综艺节目中脱颖而出。

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    2)节目品牌与冠名商品牌相结合

    鹿豹座:塑造完节目品牌之后,要谈一谈关于钱的事情了。

    这几年,现象级综艺最为大家关注的几个点中,“天价冠名费”往往位列其中,加多宝2.5亿冠名第三季《中国好声音》;伊利QQ星5亿冠名第三季《爸爸去哪儿》;金典6亿冠名第四季《我是歌手》;安慕希5亿冠名第四季《奔跑吧,兄弟》……如今能与高房价媲美的只有真人秀节目的冠名费了。

    当鹿豹座列举上面的数据时,已经不自觉将冠名商与综艺节目天然结合,似乎它们生下来就是不离不弃的连体婴儿,只热衷于研究但并非这几档节目死忠粉的鹿豹座尚且如此,在忠实观众的心目中,品牌认知度之高,可以想象。

    对任性的土豪而言,价格并不是问题。按经济学的正常规律,供给与需求共同决定价格,从当下综艺节目泛滥成灾与资本并不是傻子这两点实际情况出发,只能得出冠名费用水涨船高,是品牌获得的宣传营销效果物超所值的结果。

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    步骤三:宣传营销多元化

    鹿豹座:定位与经费全部搞定,下一步便是宣传自身,找到目标受众。

    1)传播方式:事件营销+悬念营销

    还是以引爆真人秀节目热潮的《中国好声音》为例,之所以一经播出便火热非常,借助事件营销功不可没。节目组巧妙地利用微博媒体不断为节目壮大声势,不仅开通了官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加微博软文和活动的配合,充分有效地调动了网友的参与性,并形成社会议题。另外,如姚晨、冯小刚等名人大V和娱乐圈的专业人士的互动评价,形成了二次宣传和多次传播,达到了良好的宣传造势目的。

    2)传播渠道:全媒体“点、线、面”织造传播网

    在传播渠道方面,《中国好声音》完美利用了各种媒体形态的优势,进行了点、线、面相结合的传播网络。

    平面媒体:纸媒虽然在互联网的冲击下日渐式微,但仍具有引导舆论风向的影响力。第一季《中国好声音》开播前后,《南方周末》就以《声音是第一生产力——以<中国好声音>为例》撰文对好声音进行了整版关注,介绍了节目生产的来龙去脉和带来的文化影响,紧接着又以《好声音,好生意》关注这档节目高收视率下的盈利模式,《三联生活周刊》配以专题报道《中国好声音:大片和大饼》大谈节目的文化立意和经济创新,《人民日报》配发<中国好声音>热播,娱乐节目期待“自主创新”》的评论。

    由于《三联》《南方周末》报道的权威性,其网络搜索的权重相当高,很容易被各大网络媒体挖掘、搜录、转发,《中国好声音》在平面媒体上的推广和宣传效果十分明显。

电视综艺节目推广宣传艺术:软植入与硬推广的冰火两重天

    互动媒体:社会互动媒体更易发酵、用户黏性更强。在每期《中国好声音》节目开播前都会安排导师以及人气学员做微博访谈,为当晚首播在网络上造势,在节目播出中,以图文、碎片化视频等形式进行微博直播,节目播后,在该话题中做微博人气学员榜的投票;微信互动实现从“Play(看)”到“Play2.0(看+玩)”的升级,实现在某一特定时间点,满足用户需求,激发用户关系链,边看边互动成为网友收视新潮流。

    视频媒体:视频信息量大、便捷、易传播等特点正让互联网视频碎片化、差异化运营成为综艺节目的宣传推广利器。2012年的第一季《中国好声音》火热之际,在线视频成为了辅助电视直播的重要收看模式。据统计,《中国好声音》优酷播放量超过3亿次,土豆达到7862万次,爱奇艺为2.7亿次,迅雷(网页端+客户端)为3.4亿次,乐视网则达到了2.5亿次。

    3)舆情监测不可或缺

    新媒体的迅猛发展,舆情环境也日益复杂,做好舆情的监控与分析,一方面能最快发现并处理负面事件,另一方面,能在信息社会和全媒体的背景下,准确把脉热门节目在全国的影响力和认知度,促进品牌战略健康有序地发展。

    从好声音起事之初,就一直伴随各式各样的负面声音:选手身份造假、导师内部争端、内定、黑幕等等,节目组非常重视舆论相关质疑,并及时作出回应,第一时间通过官方网络平台以及在自身的电视平台开设《酷我真声音》向社会全方位介绍好声音台前幕后情况,并且邀请相关争议事件的学员参加访谈。

电视综艺节目推广宣传艺术:软植入与硬推广的冰火两重天

    步骤四:整合营销是王道

    鹿豹座:综艺节目最终无非节目自身、品牌与媒体三者的有机结合,完全可以三者联合进行整合营销,让品牌的营销层面、节目的内容产出以及媒体传播形成捆绑效应,多方面、多角色传播增加成功的可行性。

    以英菲尼迪、《极速前进》、搜狐视频的跨界联合营销为例,这是“内容+媒体+品牌”的多方联合,在项目的初始阶段,三方共同将资源共享,尤其是推广领域的划分。

    例如,《极速前进》节目制作方在内容层面的推广可以引爆热点;英菲尼迪在品牌投放端的捆绑式推广,包括线下活动的捆绑、企业宣传口号“敢爱”的植入和理念的结合;搜狐视频从互联网视频媒体的属性出发,结合其自身高端人群受众定位,让这三者有机结合。相应地,社会层面的三个大的部分也有机整合起来,宣传和推广自然地在立体化的方向上进行。

电视综艺节目推广宣传艺术:软植入与硬推广的冰火两重天

    以上三方经过有机结合,一切都是以这档综艺节目的品牌定位为出发点。《极速前进》定位为“全球明星极速竞技真人秀”,首先是英菲尼迪的Q50的极速体验,其次是节目内容的极速环节,再加上搜狐视频的极速高端定位,宣传推广的各个方向完全按照“极速”这个定位展开。因此,将节目定位的提前化和捆绑化,有助于节目品牌的整合营销。鹿豹座作为专业的娱乐营销推广平台,拥有丰富的综艺节目、影视剧网络推广经验,需要做娱乐营销,请搜索鹿豹座。


编辑:angryfrog




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