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手机南北之战:华强北凭什么碾压中关村?

核心提示:

华为、OPPO、VIVO为代表深圳本土手机商,无论从出货量还是声势上,均压制住了北派的小米、联想等品牌,南强北弱之势明显。

两地土壤,两处文化,这到底是什么原因?

Part 1

靠刷脸刷出来的天下

6月30日,不少人的朋友圈都在若有所思地缅怀上半年逝去之时,VIVO发布了上半年国产手机的最后一款新作—主打美颜自拍的X7。

仅仅是在一周后,VIVO晒出了一份靓丽的成绩单:首销24小时内突破25万台,平均每秒售出16.7台!

手机市场出现了一个有趣的现象,OPPO、VIVO这对名不见经传的兄弟品牌,一夜间一飞冲天跻身至全球前五,出货量甚至热衷“用秒计算”。

国际数据公司IDC的数据显示,今年第一季度,OPPO的出货量同比增长了153%,抢占智能手机市场5.5%的份额。同时,VIVO的出货量同比增长了123%,占据了4.3%的份额。

二者的市场份额成功挤掉小米和联想,入主全球手机前五强。

当互联网“神兽”小米的增速不再一枝独秀,互联网销售的模式开始备受质疑,VIVO、OPPO、金立等在多年渠道中“养在深闺人不识”的选手则重新被拎出来视作学习的榜样。

在这背后却是疯狂的广告投放,OPPO和VIVO每年每家砸下广告费接近20亿元!

同时,OPPO和VIVO几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的黄金时段的热门节目都冠名了!在消费者看起来,它们已经是无所不在!

全明星阵容的广告大战:

OPPO:杨幂、李易峰、杨洋、TFboys

VIVO:宋仲基(据说耗资2000万)

华为:吴亦凡、贝克汉姆大儿子代言

金立:冯小刚和余文乐

小米:吴秀波、刘诗诗、刘昊然(ps:小米第一次启用明星代言)

VIVO的目标人群是年轻人,所以整个营销策略肯定要围绕着目标人群展开。而代言人就是一个高效率的做法,而高价位、走高端路线,对品牌来说则是一个有利的投资。

——VIVO高级副总裁冯磊

其实,请来娱乐圈刷脸还远不是最难的环节,强大的地推部队如何组建、形成包抄,如何在渠道中反复刷脸,获得经销商的支持和消费者的口碑,才是对厂商的真正考验。

三年前,正值互联网思维火热流行之时,OPPO曾请专家支招。但创始人陈明永经过一番深思后,反而认为OPPO不能过分强调互联网思维,而要发挥自己的优势。

随后两年,在众多手机厂商忙着做电商时,OPPO花了很大的精力在与经销商合作,深耕渠道。

零售终端

OPPO:零售终端(门店)20万个

金立:7万余个合作网点、5万余个专区、20万节专柜

而直到去年,小米、乐视等品牌才号称要向线下发力。

Part 2

研发专利成发展硬实力

除了刷脸和渠道建设,出身华强北的南派手机厂商过硬的专利研发也让北派望尘莫及。

近期,华为向苹果收取专利费用,并在中、美两地同时提起对三星的知识产权诉讼,备受关注。华为还同时对一家美国无线运营商T-Mobile宣战。

“以前国内厂商一直被迫打了很多官司,交了很多钱也有了很多经验,现在出击是争取自己的正当权益。华为也积累了很多专利,不能只付钱不收钱,同时,打专利官司也有助于提升企业形象和品牌知名度。”

——调研机构IHS Technology中国研究总监王阳

今年4月份,国家知识产权局公布了“2015年中国知识产权发展状况”,不经意间,市场发现,电子通信行业的专利排名前五位分别是:中兴、OPPO、华为、小米、奇虎,申请专利数量分别为3516件、3338件、3216件、3183件、2777件,联想仅以1826件排名第七。

2015年,华为的研发费用高达92亿美元,华为常务董事、战略Marketing总裁徐文伟日前透露,华为已经提出来,原来基础研究只占研发费用的10%,任总已经宣布要逐步增加到20%甚至30%。

2015年《手机ODM产业白皮书 》显示,在国产手机中,OPPO、VIVO是唯一两家没有找代工的厂商,手机自研比例达到100%。

未来手机战场的比拼,将是品牌、渠道、专利、供应链的全方位比拼。

在这一点上,南派的优势得天独厚:深圳有堪称全球配套最齐全的手机产业链。

据不完全统计,深圳约有手机制造商600多家,另有2000多家各类手机配套公司、数万家周边企业,产业链配套率达99%。可谓一家独大。

两个月前,小米雷军发内部信称,将亲自督战小米手机研发和供应链管理,前负责人周光平转任首席科学家,负责手机前沿技术研究。

面对去年以来随着销量不达预期的各种质疑之声,雷军日前对此也做出了回应,称今年小米有三个月供应链极度缺货,负面报道也很多,这个时间段是小米的一个谷底。

“但我认为反弹马上就会全面开始。无论是产品销量,还是业务规模,还是商业模式完善,包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布,在未来的半年到一年里面,会展现一个全新的小米。”

——雷军

Part 3

来自资本的想象空间

对于资本和融资的理解上,南北两个阵营的厂商也有着天然的隔膜。

深圳的几个企业本质上是较为传统的硬件派。华为方面多次表示,要通过站稳高端,才能获得足够的利润,进而投入更大的力度搞科研,从而做出更好的产品,这是一个良性循环。

OPPO、VIVO、金立等品牌亦拒绝去做跟手机无关的“分外事”

而北方的几家手机厂商,则更擅长于资本运作。

联想手机是上市企业联想集团旗下的包括PC业务、企业业务的三驾马车之一,而小米和乐视的例子则更为典型,跟资本的结合非常密切,浑身充满互联网的基因。

近日,雷军对外表示,小米核心收益将会来自于客户的小费和互联网的收入,现在日活跃过千万小米的自有APP有9个,月活跃过千万的有43个,这一定不是一个小的收入,明年有机会看到100亿元的净利。

雷军说,小米要避免成为大公司,其成长背后是实业加上金融的双轮驱动,小米用投资的方法避免了小米成为一个大公司。比如,小米参股了今日头条、参股了优酷、爱奇艺,还有迅雷。目前,小米共有员工8500人,持股和参股的公司,总共有220家。“这是一个庞大的生态。”雷军表示。

乐视的故事则更加动听,免费送你超高性价比的手机,只需捆绑会员消费。硬件亏本靠内容赚钱的模式,几乎成为所有硬件制造厂商的公敌。

但去年以来,手机行业洗牌加速,线下品牌逆势增长,互联网品牌受挫颇深。虽然出货量并不代表一切,但全方位对比下来,在总体的竞争力上,南派似乎更胜一筹。北派厂商的复苏,或者需要下一个风口的到来。

编辑:miti




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